公關(guān)創(chuàng)建品牌、廣告維護(hù)品牌，這是一條鐵的品牌發(fā)展之路。
公關(guān)創(chuàng)建品牌，許多人把這句話的意思進(jìn)行誤讀，以為公關(guān)僅僅就是單一的公關(guān)活動(dòng)而不需要廣告宣傳。公關(guān)創(chuàng)建品牌，許多人把這句話的意思進(jìn)行誤讀，以為公關(guān)僅僅就是單一的公關(guān)活動(dòng)而不需要廣告宣傳。
公關(guān)創(chuàng)建品牌，事實(shí)上是告訴大家，在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)一定要借助公關(guān)活動(dòng)的主題進(jìn)行宣傳，能夠快速讓消費(fèi)者介入進(jìn)來，而非單一產(chǎn)品或品牌廣告叫賣。
而廣告維護(hù)品牌意思又是說，即使你現(xiàn)在做的很強(qiáng)勢，進(jìn)行廣告壓縮就是一種自殺方式，絕大部分企業(yè)對于所謂已經(jīng)成功的強(qiáng)勢區(qū)域往往會采用壓縮廣告方式收取利潤，并且樂此不疲。
在白酒營銷中，有兩個(gè)營銷規(guī)律，抓住了事半功倍，沒抓住事倍功半。
一、一個(gè)新產(chǎn)品或者新品牌成功入市，公關(guān)的作用要強(qiáng)于廣告
廣告對于塑造老產(chǎn)品老品牌、提高品牌的活力作用較大，但對于新產(chǎn)品而言，公關(guān)造勢應(yīng)該是最有效的方式。一方面造勢的成本相對較低，另一方面公關(guān)更能增加新產(chǎn)品的信任度，迅速提高知名度，并刺激產(chǎn)品銷售。
單純的廣告不如依靠公關(guān)的借勢與自身造勢，創(chuàng)造的影響力與傳播力來的更猛。
國緣借助建國60周年進(jìn)行V6新產(chǎn)品的上市發(fā)布，并通過《建國大業(yè)》南京首映禮這一活動(dòng)，進(jìn)行電視等媒體的整合性傳播，在江蘇迅速炒熱產(chǎn)品。這些活動(dòng)本身的成本并不高，但都通過與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，吸引了眼球，順利實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的傳播。
三井小刀在啟動(dòng)北京市場，通過“給自己一刀”的網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)吸引了廣大目標(biāo)消費(fèi)人群的眼球。這次活動(dòng)主要依托于網(wǎng)絡(luò)，針對北京寫字樓進(jìn)行的白酒免費(fèi)派送活動(dòng)�；顒�(dòng)范圍廣泛，覆蓋北京城八區(qū)，根據(jù)觀測數(shù)據(jù)目標(biāo)受眾參與人數(shù)達(dá)1000萬以上，近三萬人得到了三井小刀三年陳新品酒�；顒�(dòng)參與者多數(shù)是樂于接受新鮮事物的年輕人，符合小刀酒個(gè)性時(shí)尚的定位。小刀酒的品牌形象得以
迅速傳播，并形成良好的口碑。活動(dòng)雖已結(jié)束，但是在網(wǎng)絡(luò)上依然具有很強(qiáng)的影響力，針對活動(dòng)進(jìn)行的熱議還在延續(xù)。
安徽宣酒的黑馬成長經(jīng)歷中，其中關(guān)于宣酒品牌的公關(guān)營銷同樣起著不可磨滅的作用。宣酒的慈善公關(guān)、政務(wù)活動(dòng)、工業(yè)旅游、小窖探秘、贊助活動(dòng)、賽事活動(dòng)、事件營銷等具備公關(guān)性質(zhì)的活動(dòng)，總的算來不會低于上千場，這些活動(dòng)為宣酒塑造了良好的企業(yè)公眾形象，在廣大消費(fèi)者心智資源中留下深刻的影響力。
二、廣告塑造流通性品牌，公關(guān)塑造中高端品牌
對于低端大眾性白酒產(chǎn)品，通過大傳播、大廣告、大促銷，能夠俘獲目標(biāo)消費(fèi)人群。而對于中高端白酒而言，廣告投放與產(chǎn)品的銷售不完全是正相關(guān)關(guān)系。
“高爐家”作為徽酒代表，其50多元的普家產(chǎn)品一度風(fēng)靡省內(nèi)。其“和諧家”雖然早在兩年前已進(jìn)軍高端酒領(lǐng)域，但斬獲有限。高爐家走的是大眾親民路線，品牌傳播注重大眾傳播，其“家文化”講的是“小家”、“讓交流成為暖流”。這類泛情感概念很適合大眾性產(chǎn)品，但如果應(yīng)用到中高端品牌塑造上，導(dǎo)致品牌高度有限。故此，導(dǎo)致高爐家酒在政務(wù)公關(guān)領(lǐng)域上沒有口子穩(wěn)固，而公關(guān)造勢與傳播上沒有古井貢犀利，產(chǎn)品遲遲難有起色，不斷被邊緣化，市場被侵蝕。后來，企業(yè)新推出高爐和諧年份酒，打出真年份更健康的概念，開始走公關(guān)路線，現(xiàn)在和諧年份酒在市場上表現(xiàn)開始出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。
高爐家酒依照原有成功套路，以大眾酒的傳播策略運(yùn)營中高端酒，喪失了中高端品牌塑造的有利時(shí)機(jī)。由此可見，公關(guān)軟傳播的塑造關(guān)鍵需要對既有習(xí)慣的改變，需要戰(zhàn)略性決策后的堅(jiān)決推進(jìn)，通過公關(guān)軟傳播“以小搏大”，制造熱點(diǎn)效應(yīng)。對于中高端酒品牌塑造并非是說不需要廣告，而是廣告投放的精準(zhǔn)性。媒體傳播不在于量大，而在于精準(zhǔn)、有效和長期投放。適用于中高端白酒推廣的硬廣告形式大概有幾類：一是高速路單立柱，通過城際之間、進(jìn)城口等路段進(jìn)行品牌形象的宣傳；二是各地的機(jī)關(guān)報(bào)、黨報(bào)系統(tǒng)，利用報(bào)眼、整版、跨版等創(chuàng)新形式進(jìn)行品牌的宣傳；三是各地的新聞?lì)l道地區(qū)新聞聯(lián)播欄目，還有一些高端平面媒體及分眾媒體。
這就是為什么許多企業(yè)老板，總是說，廣告做的不少，鋪貨率也不低，為什么遲遲難見產(chǎn)品動(dòng)銷，遲遲不見品牌快速成長的關(guān)鍵癥結(jié)。
三、公關(guān)營銷表現(xiàn)形式舉例
對于白酒企業(yè)如何做好公關(guān)營銷呢？在這里我們舉幾個(gè)市場常見的公關(guān)營銷方法。
1、事件營銷
事件營銷企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的手段和方式。如明星見面會、名師講座、名點(diǎn)旅游、各種研討會、大事件揭幕式、主題性文化論壇、公益活動(dòng)（贊助貧困學(xué)子、老人等）等。事件營銷的優(yōu)點(diǎn)是具有事件的關(guān)注性，有利于品牌的傳播。缺點(diǎn)是事件營銷的成本往往比較高；同時(shí)，事件營銷往往具有很強(qiáng)的機(jī)會性。
仰韻推出高端產(chǎn)品彩陶坊時(shí)，不僅選在北京人民大會堂召開新聞發(fā)布會，并且抓住機(jī)會，向G20國家領(lǐng)導(dǎo)人贈(zèng)酒，此公關(guān)活動(dòng)經(jīng)過傳播，在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中激起巨大反響，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者將此酒向外地人推介時(shí)，幾乎都會提到此事。
此類活動(dòng)需要企劃部或市場部有專門的人員，通過贈(zèng)酒、會議贊助、會友等形式獲取公關(guān)機(jī)會。在公關(guān)活動(dòng)過程中使中高端產(chǎn)品作為禮節(jié)性禮品進(jìn)行贈(zèng)送或者消費(fèi)，或者以招待專用酒、福利指定用酒、定制酒等方式進(jìn)行企業(yè)間合作。這些信息需要企業(yè)專門的市場部或企劃部進(jìn)行收集整理，不斷完善、傳播，形成品牌的榮譽(yù)與背書效應(yīng)，并進(jìn)行專題宣傳。
當(dāng)然，這種效應(yīng)要快速進(jìn)行傳播，需要企業(yè)的企劃宣傳部進(jìn)行軟性宣傳，同時(shí)通過地區(qū)辦事處及經(jīng)銷商進(jìn)行口口相傳，增加傳播覆蓋面。
2、工業(yè)旅游
企業(yè)可以邀請部分重點(diǎn)客戶、消費(fèi)者參觀酒廠生產(chǎn)線或企業(yè)有特色的經(jīng)營場所，以一種旅游的方式使消費(fèi)者體驗(yàn)到產(chǎn)品或品牌的特征和價(jià)值。讓他親身感覺到酒廠的厚重企業(yè)文化，感受到企業(yè)對他的重視，拉近他與企業(yè)的距離，通過這種體驗(yàn)式促銷，勢必會加強(qiáng)消費(fèi)者對該白酒品牌的忠誠度和美譽(yù)度，同時(shí)他也會成為我們的活廣告，整個(gè)品牌的形象就會逐步的建立起來。
區(qū)域品牌可以很好的利用其產(chǎn)地距離銷售地近的優(yōu)勢，讓消費(fèi)者親臨現(xiàn)場，通過儲酒、釀造、企業(yè)文化展區(qū)的多種體驗(yàn)，讓其了解高端酒的釀造工藝，進(jìn)行口碑宣傳，實(shí)現(xiàn)品牌故事立體化，這比更多的硬廣告效應(yīng)更佳。
今天，各樣的食品安全事故、以及塑化劑、勾兌門等事件讓消費(fèi)者對于難以了解的、神秘的東西充滿了不信任感。工業(yè)旅游的方式使得企業(yè)針對特定消費(fèi)群體的公關(guān)團(tuán)購有了承載體，除了常規(guī)的一桌式品鑒會，每年企業(yè)及經(jīng)銷商可以組織核心消費(fèi)者、終端老板進(jìn)行廠區(qū)參觀、了解釀酒工序，增加產(chǎn)品的價(jià)值感及信任度。另一面“請進(jìn)來，說出去”的工作也增加了公關(guān)活動(dòng)內(nèi)容的復(fù)合性和口碑傳播性。
3、品鑒會營銷
品鑒會是白酒企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者直接溝通的一種公關(guān)方式，尤其對中高端產(chǎn)品的推廣作用明顯，受到諸多酒類企業(yè)的重視，已成為酒類企業(yè)常規(guī)營銷活動(dòng)之一。品鑒會的成功不僅可以有效拉動(dòng)新產(chǎn)品的推廣，同時(shí)在品牌建設(shè)方面的作用也很有效。但是，在實(shí)際操作中，很多白酒企業(yè)由于經(jīng)驗(yàn)不足或組織不力，加之后續(xù)的跟蹤不專業(yè)，往往使品鑒會淪落為一場“吃喝會”或者“文藝表演會”。耗費(fèi)了很多的資源，未能達(dá)到應(yīng)有的營銷目標(biāo)。品鑒會作為開拓市場的一部分，個(gè)性營銷最突出的表現(xiàn)形式，屬于低成本高產(chǎn)出的一種會議營銷。
利用體驗(yàn)式的會議營銷實(shí)現(xiàn)中高端酒類品牌價(jià)值的傳遞和塑造，從而占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，是品鑒會營銷的最終目的。酒類企業(yè)通過品鑒會的方式，對細(xì)分市場中的意見領(lǐng)袖進(jìn)行強(qiáng)力的公關(guān)活動(dòng)，開發(fā)一部分忠誠度較高的消費(fèi)群，在建立“口碑效應(yīng)”的同時(shí)，團(tuán)購隊(duì)伍及時(shí)跟進(jìn)并進(jìn)行客戶維護(hù)，實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)市場的突破。
當(dāng)然品鑒會并不是想象的那么好開，會得到想象的結(jié)果，出力不討好的也不少，有時(shí)候經(jīng)過全面搜集整理的目標(biāo)客戶聚焦到一起反而覺得無話可說，沒有交流的主題了，有時(shí)候還會流失不少客戶。那就要在內(nèi)容和形式上有所創(chuàng)新，要給新參與的嘉賓和老客戶有個(gè)共同交流的話題。要詳細(xì)地了解客戶的喜好，特定的人群舉行特定的品鑒會。例如喜歡釣魚的就組織釣魚品鑒會，喜歡高爾夫的就組織高爾夫品鑒會、喜歡下棋就可以組織棋友品鑒會。形式可以多樣，主題可以統(tǒng)一，這樣之間就沒有隔閡，很快進(jìn)入角色，其間有形式多樣的趣味活動(dòng)和比賽，酒品相關(guān)的知識問答，效果自然就會好。
品鑒會營銷并非僅僅適合中高端產(chǎn)品，大眾性產(chǎn)品同樣能見奇效，其中最為關(guān)鍵是如何選對目標(biāo)消費(fèi)群體，如何促進(jìn)他們的進(jìn)行口碑傳播。
4、制造流行話題
一個(gè)品牌或產(chǎn)品在發(fā)展初始階段，應(yīng)當(dāng)注入主題性、爆炸式的促銷概念，并持續(xù)堅(jiān)持下去，將其塑造為“流行性熱點(diǎn)話題”，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。因?yàn)闊o論是消費(fèi)者，經(jīng)銷商，還是媒體，都會對熱點(diǎn)的東西產(chǎn)生高度的消費(fèi)信任和競相追捧；主題性促銷信息經(jīng)由消費(fèi)者之間相互滲透，逐漸加強(qiáng)，有利于口碑傳播，便會推動(dòng)品牌越來越熱，形成良性消費(fèi)循環(huán)。如：砸金蛋；游世博；解密有獎(jiǎng)（十三秘笈）；中電腦等。
5、贊助活動(dòng)
針對特殊節(jié)日針對特殊群體的贊助活動(dòng)，如建黨節(jié)、建軍節(jié)、教師節(jié)、記者節(jié)、黨代會等，就是贊助活動(dòng)為目標(biāo)消費(fèi)群體能夠品鑒本品牌產(chǎn)品，成為意見消費(fèi)領(lǐng)袖，并進(jìn)行口碑宣傳。還有為了讓消費(fèi)者能夠集體品嘗到本產(chǎn)品在新店開業(yè)、新廠揭牌儀式、周年慶典、各類婚慶活動(dòng)、各類會議進(jìn)行等，免費(fèi)品嘗活動(dòng)。
6、社區(qū)路演
路演，即戶外展銷。通過在消費(fèi)者集中的社區(qū)或者戶外場所開展娛樂游戲等互動(dòng)活動(dòng)吸引人氣，中間穿插介紹企業(yè)和介紹產(chǎn)品、免費(fèi)品嘗、促銷買贈(zèng)、現(xiàn)場抽獎(jiǎng)等現(xiàn)場互動(dòng)活動(dòng)，進(jìn)行產(chǎn)品品牌推廣。路演活動(dòng)的現(xiàn)場氣氛對于活動(dòng)效果至關(guān)重要，稍微有些疏漏就可能造成整體效果大打折扣。當(dāng)然路演活動(dòng)，一般比較適應(yīng)去大眾性產(chǎn)品，對于中高端產(chǎn)品適合度不是很高，而且比較適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。
7、植入式營銷
所謂植入式促銷就是將企業(yè)的品牌形象和品牌宣傳導(dǎo)語植入到消費(fèi)者消費(fèi)流程的某一個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中去。如婚慶買酒達(dá)到10件提供商務(wù)車一部做為迎親車隊(duì)用車，生日聚會用酒達(dá)到5件提供生日蛋糕等等。如安徽許多酒水品牌喜歡利用電視臺記者，走進(jìn)社區(qū)，走進(jìn)家庭進(jìn)行產(chǎn)品贈(zèng)送來推廣品牌。當(dāng)然，植入式營銷所用的物料都必須有品牌的元素在里面，以達(dá)到有效宣傳企業(yè)、提升品牌形象和品牌知名度的作用。
8、會員營銷
消費(fèi)者會員制度的核心在于建立消費(fèi)者資料的數(shù)據(jù)庫，對大量的信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，然后開展“一對一”的營銷，為消費(fèi)者提供細(xì)致的、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，應(yīng)該說消費(fèi)者會員制度是一種營銷策略，更是一種點(diǎn)對點(diǎn)的公關(guān)服務(wù)。
具體到利用消費(fèi)者會員制度開展活動(dòng)時(shí)，重要的是要真正為消費(fèi)者提供物有所值的利益，要讓消費(fèi)者真正享受到作為會員的好處，而實(shí)際運(yùn)作時(shí)不少企業(yè)給予消費(fèi)者會員的利益與普通消費(fèi)者相差并不大，這樣必然會造成會員制度的虎頭蛇尾。
智卓營銷咨詢機(jī)構(gòu)董事長，區(qū)域白酒企業(yè)業(yè)績增長專家，酒類企業(yè)問題解決專家，專注于區(qū)域白酒的高效成長、持續(xù)增長，多家酒類企業(yè)資深顧問。電話：13966699404；郵箱：250047902@qq.com